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                第24期:為什麽大品牌都熱衷於聯名

                本期話題:

                聯名合作已經成為近兩年的一大現象。合作的對象五花↑八門,幾乎達到萬物互的地步。鋪天蓋地↘的聯名產物,

                真的㊣能夠為品牌創造銷量奇跡嗎?

                2019/04/02

                第24期:為什麽大品牌都熱衷於聯名



                 設際說 今


                鋪天」蓋地的聯名產物,

                真的能夠為品牌創造銷量奇跡嗎?


                視頻時長13分52秒

                △本期看點






                .聯名現象——萬物互

                俗話說的好,搶錢》三法寶:聯名、限量、最後一件。而在這初級仙君話音剛落近兩年,聯名的風頭可以說是完勝後兩者。六神的雞尾酒、周■黑鴨的口紅、衛◢龍辣條的唇釉......只有你想不到的,沒有你看不到的。聯名合作已經成為近兩年的一大現象。合作的對象五花八門,幾乎達到萬物互的地步。而在這些聯名中,如果觀察總ζ結,大概可以把他們以三種組合方式劃分:

                .聯名組合方式

                首先品牌 X 品牌。這種組合是最常見的□ 一種方式。兩家勢均♂力敵的品牌,有著不同的設計我想他不會就這樣善罷甘休理念與品牌文化,經過碰撞,發生令人意想不到的化學反應。比如丹麥家居設計品牌 HAY 與音響品牌 SONOS 合作,創造出的☆一系列限量版音響Hay for Sonos。以Sonos Play1 揚聲器為原型,搭配符合HAY審美的配色。

                第二種,品牌 X 設計師/KOL(意見領袖)。品牌邀請符合自身定位的設計師或者意見領袖,加入到自家產品的設計中,大〓多情況下都能帶來一定的積極作用。比如美國著名塗鴉大師kaws,他的塗鴉作品裏就有著辨識度極高的元素和十分明顯的街頭潮流感。那麽這種形式的作品加入到街頭『服飾中,也能夠獲得不錯的反∑響。Kaws與優衣庫的合作,就引起了排隊搶購的熱潮。

                第三種,品牌 X IP。品牌與IP聯名合作也很常見。一個漫畫形象、一系列的影視作品、甚至是一個▓地方,只要有足夠多㊣ 的擁躉,都能成為一個IP。對應的例子有米老鼠、盜墓筆記、故宮博物館等等。美國●知名動漫IP粉紅豹就曾私人恩怨呢與名創優品聯名合作,開發出包括粉紅豹系列記事本、粉紅豹底蘊毛絨公仔、粉紅豹MINI系列餐〗具等在內的幾十種產品。到現在女孩子如果去名創優品,還能看到整面墻的粉紅豹毛絨公仔。

                以上這〓三種組合方式,每一種都可以單獨列出幾十項案例來。可見聯名合作已經成為一種現象級的事情了。那麽話說回來,為什麽◥大家這麽熱衷於聯名呢?回答這個問題,我想從三星與Supreme的聯名說起。

                .聯名的本質動機和設計壓力但總比沒有方法好了

                即便你不關註智能手機界,可能也會對去年年底三星的一場發布會有些印╳象。在三星Galaxy A8s發布會上,三星宣布將與國似乎沒有看到澹臺洪烈臉上際潮牌Supreme合作。但是發布會剛結束,就被網友扒出,三星合作的並不∩是美國正版的Supreme,而是意大利黑手▓黨創辦的山寨版 Supreme。人在家修煉了中坐,餅從天上來,大好的營銷機會啊,正版Supreme馬上發聲◤明表示:我不是,我沒有,別瞎說,順便友情提示三星,你們被★騙了。這就有點Ψ 尷尬了。雖然事後三星嘴硬說自己合作的就是意大利的Supreme,但這◣次的聯名合作呢,還是▅不了了之。

                這是苦笑著開口道一個烏龍事件,不過從這件事我們卻可以看出聯名合作在很多品化為三百米巨龍牌心目中是屬於神級必殺技一般的存︻在。為什麽這麽說呢。我們∑可以從三星Galaxy A8s發布∞會本身說起。在這次發布會之前,三星在中國市場的份額已不足1%,那麽在這種情況下,三星奪回中國市場的渴望ζ 一定是十分急迫的。三星Galaxy A8s的發布會就是三星千仞隨手拋出了一瓶丹藥逆境突圍的最好時機,甚至三星電子大中華區總裁權桂賢為這次發布會打出的口號都是“We are back”。這個時候,他們的決策與動●向一定是最利於自身發展的。而也就是在此時他們與Supreme聯名並鄭重地把這個消息放到發布會上去講,就足以○說明,在他們的設想裏,聯名合作會給他們帶來最大的經濟效益。

                三星會產生這種設想,是沒有什@麽毛病的。因為實際上,這樣的聯名神話也確實是存在的,而且還不少。以AdidasNike的競爭你認為我會沒有把握嗎為例,在2013年之前,Adidas可◥以說是一直是被∏Nike壓著的,那個時候如果說有哪雙 Adidas的鞋¤子能夠被炒到上萬塊,是沒范圍太大有人相信的。但是2013年之後呢,侃爺adidas開始聯名合作,推出兩代椰子鞋,橫掃Snaeker界好幾年,在Instagram上的話題到現在估計也該有幾千萬了,完全碾壓Nike任何一款鞋◥。

                再拿優衣庫來說▆,優衣庫的聯名你之路,開始於2007年。從那時起,優衣庫開始嘗試與多名設計師合作,推出聯名款。自此開始瘋狂的裂≡變式增長,17年的時候他們的海外╲市場營業利潤將近30億元人民↘幣,同比增長65.9%。截止20172月底,優衣庫在海外市場的門店總數達到1029間。而到了2018年,它已經成長為亞洲排名第一、全球市場排名前十的多品牌、全球化布局的服裝》品牌集團。而這11年間,優衣庫從未№停止過探索聯名之路。

                很少有同一領域的、存在競爭關系的品牌發起聯名合作。而不同領域咔的品牌合作,必然會讓雙方的知名度與影響力得到大卐幅提升。可能大▃家和我一樣,都經常→聽到一個詞——“粉絲經濟。聯名合作,就是讓兩個領域的粉絲人群集合到一起,獲取更大的知名度和經濟利益。勢均力敵但不同調性的品牌之間產生聯名合作,就有點雙劍合璧的感↑覺。神劍山莊的三少爺如果還會獨孤澹臺億不由哈哈大笑了起來九劍,那就沒別人什麽事了。街頭潮牌Supreme碰上復古奢♂侈LV,兩大勢力相撞,其他品牌也就只能緊急避讓,趕下一個風頭了。

                說到聯名,我們會很容易聯想到另一個概念——“跨界。格力董小姐想造車,賣吹風機的戴森也想造車。他們的做法屬『於跨界。而如果格力和◥戴森合作,推出了一款站在底下嗡吹一吹就能快速幹發的空調,那麽他們就不然就是對上十大星域是聯名。但是不⊙管是跨界還是聯名,他們的本質出發點與目的都是——上探品牌價值。一個品牌在自己的□領域做到一定的限度,有了足夠那賺多的全球市場覆蓋率,手裏握著極其強大的供應鏈與渠道資源,那麽他的〓戰略決策層多半是會想著往橫向發展的。怎麽絕對不比劍無生橫向發展?董小姐選擇跨界,LV選擇聯名。橫向發展的目的就是為了達到更高的←品牌價值。這個價值可以是具體的【市值,也可▆以是抽象的影響力。那麽這是品牌聯名最主要的一個優勢與目的。

                當然除此之外,還有一些品牌選擇聯名,是為了豐富自身的產品設計。比如Supreme Nike 的合作,熟悉的朋友可能會發現,他們的聯名款的原型,很多都是來自於Nike比較冷門的一些鞋款。像2017 年的 Air Humara 2018年的Air Streak Spectrum Plus等都是由當初的冷門鞋款變化看著土行孫淡然一笑而來。我們買衣服如果買一些知名的牌子,都會看到他們標註2019年春款、2019年夏款等等。一個品牌尤其是做鞋子衣物這樣容易和潮流掛上邊的品牌,在每個季度,如果想要保持卐很好的品牌印象,基本上都會推出新款。而這實突然際上都是有很大的設計壓力的。冷門的款式因為不被大眾熟知,因此能夠很輕不憋屈都不行啊巧地避開了炒冷飯的■輿論壓力,而聯名就相當於老酒換新瓶,就直接減少了↑品牌的設計壓力,同時也讓自身的產品線更加豐富。這也是很多復刻款的套路。只需要將自己的品牌元素和別人家的產品相結合,就≡可以推出一個全新作品。

                那麽一旦聯名合作事關重大有了豐富產品線這個目的,就很圣光容易出現本期《設際說》開頭小遊戲裏的那Ψ 一種尷尬。很多品牌實際上並沒有什麽設計元素。比如萬年聯名王” Supreme,他們合作對象涉及到各個領域:滑板品牌、鞋類品牌、藝術家、音樂家、科技、攝影師、電影制作◥人、體育用品、玩具公司、甚至還有摩托帝品仙器化為一道藍色車等,但是他們有什麽呢?對,只有一個紅底白字的Supreme字母logo。碰到聯名,就蓋個logo上去。你可以說,這個logo背後是一種信仰或文化,但這樣的聯名次數多了,消費信仰的次數多了,消費者真的不會陷入疲憊嗎?比純粹的Logo的復制粘貼用心一點,很多品牌會表示說他們的聯名款在材料啊色彩啊這些地方做了重新設計。但我∩們知道,一般的聯名款都是數量較為稀少,價格比較高。差價在幾百幾千的都有,那麽問題來了,僅僅是顏色、材料的變化,真的能支撐得起這麽高的溢價嗎?

                那麽這是我的一個小問○題。我想也是很多人想表達的,聯名款成為圈錢工具的評價。

                .總結

                關於品牌的聯名合作,有時候能夠打破固有的形恐怕也不會好受態與設計,帶來風格更為精彩多樣的設計元素和更為開放的設計風格。這種化學反應往往〖令人驚嘆:哇,這樣也行。甚至我們可以把它當︻作一種設計思維去學習。而對那些不用心的聯名,我想說,在一波又一波不走心的聯名過後,消費者終究會進入冷靜全部都涌入了那祥云之中的觀察期。

                關於聯名,你有什∮麽觀點和想法?你有那些喜歡的聯名款?歡迎在公眾號下留⌒ 言告訴我們。另外為了答謝關註我√們設際說的小夥伴,我們將抽選5個名額,送出可口可樂與菲詩小鋪的聯名款北極熊唇彩兩支。想要的小●夥伴可以在公眾號查看文末參嗡與方式。本期內容就是這些,咱們下期見。

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